Spirituosen sind ein Genussmittel, früher mittel zum Handel und auch politisches Druckmittel. Bereits die Zaren Russlands haben vor hunderten von Jahren erkannt, dass sie anhand der staatlichen Regulierung des Heimbrennens und anhand von Alkoholsteuren das Volk für ihre Interessen gewinnen konnten.
Im Zeitalter des Marketing haben sich große Marken herausgebildet, die sich teilweise zu riesigen Konzernen zusammengeschlossen haben. Dazu gehören Bacardi, Diageo, Brown Forman, Pernod-Richard und nicht zu vergessen LVHM – Louis Vuitton Moët Hennessy, dem weltgrößten Konzern für Luxusartikel.
Diese Konzerne bestimmen den Spirituosenmarkt, weltweit.
Wie auch beim Bier kann man sagen, dass die Werbebilder in den Medien nicht immer das sind, was sie auch zeigen. Wir haben alle schon einmal Bilder von einer Kupferbrennblase und dem Brennmeister gesehen, oder einen Lagerarbeiter der ein einzelnes Holzfass gemütlich umherrollt. Natürlich war das in den meisten Fällen auch der Fall, doch wenn man bedenkt, dass diese Konzerne mehrere Millionen Liter Spirituosen für die Welt produzieren, dann wirken sie nicht mehr so vertrauenswürdig.
Der Preis: Der setzt sich natürlich aus den Herstellkosten zusammen, sowie den Kosten für Vertrieb, Gewinnmargen des Herstellers, Konzerngewinnen, Personalkosten, Verwaltungskosten, Steuern, Lizenzgebühren und natürlich den Marketingkosten, was einen Großteil der Kosten ausmacht.
Vertrieb: Der Vertrieb, nehmen wir mal unser Land, wird natürlich in mehreren Schritten vollzogen. Die Kette lässt sich vereinfacht so darstellen:
- Hersteller
- Importeur (wenn Hersteller nicht in Deutschland)
- Getränkefachgroßhändler (GFGH), Zulieferer für Lebenmitteleinzelhandel, große Supermarktketten, Großhändler (z.B. Metro)
- Fachhändler, kleinere Einzelhändler
- Gastronomie bzw. Endkunde
Jeder muss sein Geld verdienen, vollkommen richtig und wer das meiste Geld pro Flasche verdient ist immer der, der am wenigsten davon verkauft. Dies ist immer der letzte Händler vor Verbrauch, was bedeutet, dass der Lieferant der Gastronomie bzw. der Einzelhändler der an den Endverbraucher verkauft den größten Gewinn pro Flasche erzielt. Ist auch vollkommen logisch wenn man bedenkt, dass der Hersteller millionen an Flaschen produziert und der Importeur Containerladungen importiert und verteilt.
Marketing:
Um die Produkte unter die Leute zu bringen werden verschiedene Berufe benötigt: Da gibt es den B2B, den B2C Manager, Key Account Manager, Vertriebsleiter, sowie die Marketingprofis, den Manager On-Trade und einen für Off-Trade.
Eine Erläuterung gibt es hier:
- B2B Manager: Business to Business, es wird sich um Industriekunden gekümmert
- B2C Manager: Business to Customer, es wird sich um Endverbraucher gekümmert
- Key Account Manager: Kümmert sich um wichtige Kundengruppen
- Vertriebsleiter: Dieser fährt zu den jeweiligen Kunden, entweder B2B oder B2C
- Marketingprofis: Steuern die Werbemaßnahmen, die auch die B2B, B2C, Key Accounts betreffen bzw. über die diese Maßnahmen ebenfalls kommuniziert werden
- Manager On-Trade: Kümmert sich um Kunden im Industriegüterbereich
- Manager Off-Trade: Aus dem Handel herausverkaufen, ist verantwortlich für den Verkauf an Endverbraucher
Industriegüter sind Güter, hier die Produkte, welche an Kunden verkauft werden, die Unternehmen sind. Solange Unternehmen an Unternehmen verkaufen sprechen wir von Industriegütern. Erst wenn wir selbst in den Laden gehen, erstehen wir ein Gut, Produkt, in unserem Fall Spirituose.
Vertrieb: Nun kann man sich vorstellen, dass es breit gefächerte Vertriebsstrukturen gibt. Wir unterscheiden grundsätzlich zwischen direktem und indirektem Vertrieb.
- direkter Vertrieb: Die Produkte werden direkt an den Endkunden verkauft (z.B. Onlineshops der Hersteller bzw. Konzerne)
- indirekter Vertrieb: Die ist die bereits erwähnte Handelkette, bis zum Endkunden sind es viele Wege über die einzelnen Handelspartner
Nun muss man noch weiter unterscheiden, da nicht alle Produkte gleichermaßen und auf gleichem Wege verkauft werden. Daher wird zwischen Gastronomie- und Endverbraucherprodukten klassifiziert. Natürlich kann eine Spirituosen auch in beiden Kategorien auftreten. Gastronomieprodukte sind, wie der Name schon sagt Produkte, die überwiegend über die Gastronomie an den Endverbraucher vertrieben werden. Endverbraucherprodukte werden über den LEH (Lebensmitteleinzelhandel) oder Onlineshops dem Endkunden näher gebracht.
Interessant dabei ist, dass Produkte aus einer Kategorie auch nach einer gewissen Zeit und einem gewissen Bekanntheitsgrad auch in die andere Kategorie schafen können. Der Markt ist halt dynamisch oder wird durch Werbung gezielt gesteuert.
Wie kommen die Produkte in die Gastronomie?
Durch Werbung! Dann durch den Vertrieb bzw. auch ab und an durch Industrieevents und Sponsorings. Auf großen Events (Filmfestspiele, Preisverleihungen, Galas etc.) wird die Getränkeindustrie zu Sponsoren und bringt darüber oft neue oder besondere Produkte an die Öffentlichkeit. Auf diesen Veranstaltungen arbeiten oft Gastro-Profis die wiederum die Getränkeindustrie kennen. Durch die sozialen Netzwerke werden diese dann an andere Gastronomen und Barkkeper getragen, die dies dann auch in Fachmagazinen nachlesen können. Ist dies soweit geschehen und die Nachfrage groß genug, werden die Spirituosen über die Vertriebsmitarbeiter und ihre Getränkehändler vertrieben. Manchmal dauert es Jahre bis solche Produkte auch im Einzelhandel verkauft werden. Ein gutes Beispiel ist der Cocktail Lillet Berry. Lillet, ein französischer Weinaperitif und Russian Wild Berry, eine Limonade der Firma Schweppes. Dies in Verbindung mit einem Limettenkeil wurden schon lange auf Industrieevents getrunken, bevor die Gastronomie und nach Jahren auch der Endverbraucher aufmerksam wurden. Die Firma Schweppes und die Firma Pernod-Richard (dazu gehört Lillet) haben dann auch Werbung im Fernsehen und in Magazinen gemacht.
Sind Produkte bei den Getränkegroßhändlern und der Gastronomie gelistet (im normalen Warenbestand) kommt die Kundenpflege der Vertriebler mit einem einfachen psychologischen Prinzip, dem Belohnungseffekt zusammen. Damit die Gastronomen weiterhin bestellen oder auch Neukunden gewonnen werden können, werden Verträge gemacht die eines beinhalten: den WKZ- Werbekostenzuschuss. Dieser Werbekostenzuschuss ist ein Instrument der großen Konzerne, sich gegenseitig Kunden wegzuschnappen.
Die Idee eines WKZ ist folgendermaßen: Ein guter Kunde bekommt Werbemittel, Gläser, Barutensilien oder auch mal Freiware für eine eigene Werbeaktion vom Vertriebsmitarbeiter gestellt. Heute ist dies auch noch der Fall, nur haben die Gastronomen gelernt und die Hand weiter ausgetreckt- die Industrie hat sie genommen.
Teilweise werden Spirituosen nur ins Portfolio eines gastronomischen Betriebes aufgenommen, wenn im Vorfeld der WKZ groß genug ausfällt oder noch besser, wenn geregelt ist, dass der Gastronom am Ende eines Abnahmejahres einen bestimmten Geldbetrag pro gekaufter Flasche vom Spirituosenkonzern erhält. Diese Regelungen sind häufig an eine bestimmte Mindestabnahme gekoppelt, aber eben nicht immer. Die Höhe kann zum Beispiel 2 Euro pro Flasche betragen, was z.B. soviel heißt: 800 Euro Geld zurück von der Industrie, wenn der Gastronom 400 Flaschen im Jahr bei seinem Getränkefachgroßhändler gekauft hat. Logisch oder? Dies ist Bestechungsgeld auf Rechnung, mal salopp ausgedrückt und wird im Einkaufspreis mitgezahlt, quasi ist dies im Preis einkalkuliert. Durch dies und natürlich die Lieferkosten werden daher Spirituosen unnötig teuer, gerade für die Gastronomie und durch die Preispolitik auch für den Endverbraucher.
Wie kommen Spirituosen zum Endverbraucher?
Durch Werbung und Geduld! Erstmal muss ein Angebot vor der Nachfrage entstehen. Dies kann durch Werbung, auch saisonal gesteuert erfolgen, wie z.B. ein Zimtlikör vor der Weihnachtszeit. Aber auch in der Werbung mitten in einer abendlichen Fernsehsendung. Gerne auch durch das visuelle Marketing, z.B. in den LEH Märkten durch Aufsteller an den Kassenbereichen, im Gang neben der Getränkeabteilung oder auch durch die wöchentliche Werbung der Supermärkte in den Briefkästen.
Aber auch, und das darf nicht vergessen werden durch die Gastronomie, welche durch Getränkekarten, Empfehlungen der Barkeeper und Servicemitarbeiter und durch Aufsteller for dem Lokal und auf den Tischen. Gerne auch in Form von Bierdeckeln, Kühlschränken (z.B. Red Bull oder Coka Cola), Barmatten, Hemden, T-Shirts der Mitarbeiter und und und. Manchmal reicht ein einfaches Poster auf den Toiletten um die Aufmerksamkeit zu erreichen.
Heutzutage ist im Marketing der Spirituosenkonzerne fast alles möglich, natürlich werden auch die sozialen Netzwerke, wie Facebook, Instagram, Twitter oder Snapchat dazu benutzt. Bis auf Google, die erlauben keine Werbung für Alkohol im Netz bzw. kann man keine Suchmaschinenoptimierte Werbung für Alkohol über Google schalten. Die sog. SEA Maßnahmen (Search Engine Advertising- Suchmaschinenwerbung) über die größte Suchmaschine der westlichen Welt sind daher begrenzt.